ROAS (návratnost reklamních výdajů)

Příklady z praxe

1. 01

   E-shop hodnotí produktovou kampaň

   E-shop utratí v lednu za produktovou kampaň 80 000 Kč a objednávky připsané kampani mají hodnotu 360 000 Kč bez DPH. ROAS vyjde 4,5, tedy 450 %. Manažer potom zkontroluje marži, protože při nízké marži by takový obrat ještě nemusel znamenat zisk.

   SELECT
     campaign_id,
     SUM(order_revenue) / NULLIF(SUM(ad_cost), 0) AS roas
   FROM campaign_daily
   WHERE date BETWEEN DATE '2026-01-01' AND DATE '2026-01-31'
   GROUP BY campaign_id;

2. 02

   Leadová kampaň s opožděnou tržbou

   SaaS firma platí reklamu na bezplatnou konzultaci a v reklamním systému vidí jen vyplněné formuláře. ROAS v prvním reportu vypadá nulově, protože žádná tržba ještě nevznikla. Firma proto importuje hodnotu uzavřených obchodů z CRM zpět ke kampaním až po podpisu smlouvy.

Časté omyly

MýtusROAS 500 % znamená pětkrát vyšší zisk.

Ve skutečnostiROAS 500 % znamená pětinásobek obratu vůči reklamní útratě. Zisk vznikne až po započtení nákladů na zboží, dopravu, vratky, poplatky, mzdy a další provoz.

MýtusKampaň s nejvyšším ROAS má vždy dostat největší rozpočet.

Ve skutečnostiKampaň s nejvyšším ROAS může jen levně dokončovat nákupy zákazníků, kteří by nakoupili i bez reklamy. Rozpočet má smysl posuzovat také podle objemu, přírůstkového efektu a schopnosti získávat nové zákazníky.

Časté dotazy

Proč může být vysoký ROAS pořád ztrátový?

Vysoký ROAS může být ztrátový, protože ROAS pracuje s obratem připsaným reklamě, nikoli s hrubým ani čistým ziskem. Produkt s marží 15 %, častými vratkami a drahou dopravou může potřebovat výrazně vyšší ROAS než software s téměř nulovými jednotkovými náklady. Smysluplný cílový ROAS proto vychází z marže, provozních nákladů, storen a dlouhodobé hodnoty zákazníka.

Má ROAS počítat DPH a dopravu?

ROAS by měl počítat DPH, dopravu a slevy podle pravidel, která odpovídají finančnímu řízení firmy. Pro srovnávání kampaní je klíčové, aby se pravidla neměnila mezi kanály ani obdobími. E-shop často sleduje tržby bez DPH a po slevách, protože tato hodnota lépe odpovídá skutečnému obratu. Doprava může být součástí hodnoty objednávky, pokud je pro firmu běžným zdrojem výnosu, nebo se může vyčlenit kvůli čistšímu pohledu na produktovou marži.

Jaký ROAS je dobrý pro e-shop?

Dobrý ROAS pro e-shop neexistuje jako jedno univerzální číslo. Cílová hodnota závisí na marži, průměrné objednávce, opakovaných nákupech, vratkách, fixních nákladech a strategii růstu. Značková kampaň může dosahovat vysokého ROAS, protože oslovuje zákazníky blízko nákupu. Akviziční kampaň může mít nižší ROAS, ale přivádět nové zákazníky, kteří se vracejí i bez další placené reklamy.

Proč se ROAS v reklamní platformě a interním reportu liší?

ROAS v Google Ads a interním reportu se může lišit kvůli atribuci, časovým oknům, měnám, zpoždění konverzí a úpravám objednávek. Reklamní systém může připsat objednávku dni kliknutí, zatímco účetnictví ji eviduje podle zaplacení nebo expedice. Interní report může odečítat vratky a storna, zatímco reklamní platforma pracuje s původně nahlášenou hodnotou konverze. Rozdíl proto nemusí znamenat chybu, ale jiné měřicí pravidlo.

Zdroje

1. Reporting overview(otevře se v novém okně)Google for Developers
2. Measure ecommerce(otevře se v novém okně)Google for Developers

Související pojmy

• PPCPPC je model online reklamy, ve kterém inzerent obvykle platí až za kliknutí na reklamu, ne za samotné zobrazení. V praxi se používá hlavně ve vyhledávačích, nákupních srovnávačích a sociálních sítích, kde aukce, kvalita reklamy a nabídnutá cena rozhodují o umístění i výsledné ceně.
• Customer Lifetime ValueCustomer Lifetime Value je odhad celkového zisku, který firmě přinese jeden zákazník za celou dobu vztahu s ním. Počítá se z průměrné hodnoty objednávky, frekvence nákupů, marže a míry odchodu zákazníků, obvykle diskontovaný na současnou hodnotu. Slouží hlavně jako strop pro to, kolik se vyplatí zaplatit za získání nového zákazníka.
• CPCCPC je metrika v digitální reklamě, která vyjadřuje cenu zaplacenou za jeden proklik na reklamu. Používá se hlavně u PPC kampaní, aukčních reklamních systémů a výkonového marketingu. Pomáhá porovnat náklady na získání návštěvy, ale sama neříká, zda kliknutí přineslo objednávku, lead nebo zisk.
• Hrubá maržeHrubá marže je podíl tržeb, který obchodníkovi zbude po odečtení přímých nákladů na prodané zboží nebo službu, obvykle vyjádřený v procentech. Počítá se jako (tržby minus náklady na prodané zboží) děleno tržbami. Ukazuje, kolik korun z každé stokoruny obratu zůstává na provoz, marketing a zisk.
• A/B testováníA/B testování je řízený experiment, který porovnává dvě varianty stránky, funkce, ceny nebo sdělení na podobných skupinách uživatelů. Měří předem zvolenou metriku, například konverzi nebo retenci, a pomáhá rozhodnout, zda změna skutečně zlepšuje výsledek, nebo zda pozorovaný rozdíl mohl vzniknout náhodou.
• AcquirerAcquirer je finanční instituce nebo platební poskytovatel, který obchodníkovi umožňuje přijímat karetní platby a předává transakce do karetních schémat. V online platbách stojí mezi platební bránou, vydavatelem karty a obchodníkem, zajišťuje autorizaci, zúčtování, vyplacení peněz a část řízení rizik.
• Anchor textAnchor text je viditelný, klikatelný text odkazu, tedy obsah mezi značkami <a> a </a>. Vyhledávačům i uživatelům popisuje, co najdou na cílové stránce, a spoluurčuje, na jaké dotazy cílová stránka hodnotí. Kvalitní anchor text je krátký, popisný a čitelný i vytržený ze zbytku věty.
• App Store OptimizationApp Store Optimization je soubor postupů pro zlepšení viditelnosti a konverze mobilní aplikace v obchodech jako App Store a Google Play. Pracuje s názvem, klíčovými slovy, popisem, ikonou, screenshoty, hodnocením, lokalizací a testováním, aby správní uživatelé aplikaci našli a po zobrazení detailu také nainstalovali.