CTR (míra prokliku)

Příklady z praxe

1. 01

   Titulek ve výsledcích vyhledávání

   Článek na pozici 4 má 12 000 zobrazení a 240 prokliků, tedy CTR 2 %. Po přepsání titulku tak, aby obsahoval rok a konkrétní číslo, stoupne počet prokliků na 480 při stejném počtu zobrazení. Pozice se nezměnila, změnilo se jen to, kolik lidí ze stejného publika kliklo.

2. 02

   Výpočet a interval spolehlivosti v kódu

   Samotný výpočet CTR je jedno dělení, užitečnější je hned k němu spočítat i nejistotu. Wilsonův interval ukáže, že varianta se 3 kliky ze 100 impresí a varianta s 30 kliky z 1000 impresí nejsou stejně důvěryhodné údaje, i když obě dávají 3 %.

   def ctr(clicks: int, impressions: int) -> float:
       if impressions == 0:
           return 0.0
       return clicks / impressions * 100
   
   print(ctr(240, 12000))  # 2.0
   
   # hrubá představa o nejistotě (normální aproximace)
   import math
   
   def margin(clicks, impressions, z=1.96):
       p = clicks / impressions
       return z * math.sqrt(p * (1 - p) / impressions) * 100
   
   print(round(margin(3, 100), 2))    # ~3.34 p. b.
   print(round(margin(30, 1000), 2))  # ~1.06 p. b.

Časté omyly

MýtusČím vyšší CTR, tím lepší kampaň.

Ve skutečnostiCTR měří jen zaujetí před kliknutím. Kampaň s CTR 8 % a nulovými objednávkami je horší než kampaň s CTR 1 % a stabilním obratem. Rozhodující je cena za konverzi, CTR je až dílčí ukazatel na cestě k ní.

MýtusExistuje průměrné CTR, se kterým se dá porovnat cokoli.

Ve skutečnostiPublikované „průměry“ agregují nesourodé obory, formáty a zařízení. Bannerová reklama, vyhledávací reklama a e-mail mají zcela jiné řády. Smysluplným srovnávacím bodem je vlastní historická hodnota stejného umístění.

MýtusCTR v Search Console a v reklamním účtu musí sedět.

Ve skutečnostiKaždý systém počítá imprese i kliknutí podle vlastních pravidel, filtruje jiný podíl robotického provozu a jinak zachází s deduplikací. Rozdíly v řádu procent jsou normální, sledovat se má trend, ne shoda na desetinu.

Časté dotazy

Jak se CTR liší od konverzního poměru?

CTR měří podíl kliknutí na zobrazeních, tedy chování před vstupem na web. Konverzní poměr měří podíl dokončených akcí, například objednávek, na návštěvách nebo relacích. CTR tak hodnotí sdělení, konverzní poměr hodnotí cílovou stránku a nabídku. Obě metriky se násobí: z tisíce zobrazení při CTR 2 % přijde dvacet lidí, a při konverzním poměru 3 % z nich objedná v průměru necelý jeden. Optimalizace jen jedné z nich obvykle druhou zhorší, proto se sledují společně.

Kolik zobrazení potřebuji, než mohu CTR věřit?

Potřebný počet zobrazení závisí na tom, jak velký rozdíl chcete rozpoznat. Při očekávaném CTR kolem 2 % a snaze spolehlivě odlišit rozdíl půl procentního bodu jde řádově o desítky tisíc zobrazení na variantu. Při stovkách impresí je interval spolehlivosti tak široký, že se v něm vejdou obě porovnávané varianty. Praktické pravidlo zní počítat velikost vzorku předem a nekoukat na průběžné výsledky s úmyslem test ukončit ve chvíli, kdy se právě líbí.

Ovlivňuje CTR pozici ve vyhledávání?

CTR v organickém vyhledávání je předmětem dlouholetého sporu. Google opakovaně uvádí, že proklikovost nepoužívá jako přímý ranking faktor, mimo jiné proto, že by šla snadno manipulovat. Zároveň data z interakcí slouží k vyhodnocování kvality výsledků a k testům změn algoritmu. Praktický závěr je, že lepší titulek přinese více návštěv okamžitě, protože zvýší proklik ze stávající pozice, ale spoléhat na CTR jako na páku ke zlepšení pozice není podložená strategie.

Proč CTR klesá, i když se pozice nezhoršila?

Pokles CTR při stejné pozici obvykle znamená, že se změnil vzhled stránky s výsledky. Přibyly reklamy, rozšířený box s odpovědí, AI shrnutí, mapy nebo videa a organický odkaz se posunul níž na obrazovce, i když jeho pořadové číslo zůstalo stejné. Dalším důvodem bývá posun skladby dotazů k informačním, u nichž uživatel dostane odpověď přímo. Ověřit se to dá srovnáním CTR po jednotlivých dotazech a typech zařízení, nikoli jen souhrnným průměrem.

Zdroje

1. Click-through rate(otevře se v novém okně)Wikipedia
2. Google Ads API Documentation(otevře se v novém okně)Google
3. Search Console API(otevře se v novém okně)Google
4. Google Search Central Documentation(otevře se v novém okně)Google

Související pojmy

• A/B testováníA/B testování je řízený experiment, který porovnává dvě varianty stránky, funkce, ceny nebo sdělení na podobných skupinách uživatelů. Měří předem zvolenou metriku, například konverzi nebo retenci, a pomáhá rozhodnout, zda změna skutečně zlepšuje výsledek, nebo zda pozorovaný rozdíl mohl vzniknout náhodou.
• CPCCPC je metrika v digitální reklamě, která vyjadřuje cenu zaplacenou za jeden proklik na reklamu. Používá se hlavně u PPC kampaní, aukčních reklamních systémů a výkonového marketingu. Pomáhá porovnat náklady na získání návštěvy, ale sama neříká, zda kliknutí přineslo objednávku, lead nebo zisk.
• Konverzní poměrKonverzní poměr je metrika, která vyjadřuje podíl návštěv, uživatelů nebo jiných příležitostí, jež skončily požadovanou akcí. V e-commerce jde typicky o nákup, v SaaS o registraci nebo aktivaci funkce. Hodnota pomáhá porovnávat kvalitu návštěvnosti, nabídky, UX, kampaní i měření v čase.
• PPCPPC je model online reklamy, ve kterém inzerent obvykle platí až za kliknutí na reklamu, ne za samotné zobrazení. V praxi se používá hlavně ve vyhledávačích, nákupních srovnávačích a sociálních sítích, kde aukce, kvalita reklamy a nabídnutá cena rozhodují o umístění i výsledné ceně.
• Meta descriptionMeta description je krátký text v HTML metadatech stránky, který shrnuje její obsah pro vyhledávače, náhledy odkazů a někdy i sociální sdílení. Nezobrazuje se přímo v těle stránky, ale může se objevit jako úryvek ve výsledcích hledání a výrazně ovlivnit, zda uživatel klikne.
• Meta titleMeta title je text v HTML elementu <title>, který pojmenovává webovou stránku pro prohlížeč, vyhledávače i sdílení na sociálních sítích. Zobrazuje se jako název záložky, jako nadpis odkazu ve výsledcích vyhledávání a jako popisek uloženého bookmarku. Každá stránka webu by měla mít vlastní, unikátní a výstižný titulek.
• Alt atributAlt atribut je atribut HTML značky <img>, který nese textovou alternativu obrázku pro situace, kdy uživatel obrázek nevidí. Čtou ho odečítače obrazovky, zobrazí se při nenačtení souboru a vyhledávače z něj odvozují obsah obrázku. Prázdná hodnota alt="" je platná a znamená, že obrázek je čistě dekorativní.
• Anchor textAnchor text je viditelný, klikatelný text odkazu, tedy obsah mezi značkami <a> a </a>. Vyhledávačům i uživatelům popisuje, co najdou na cílové stránce, a spoluurčuje, na jaké dotazy cílová stránka hodnotí. Kvalitní anchor text je krátký, popisný a čitelný i vytržený ze zbytku věty.