Takémíra konverze, CRZákladní
Definice
Konverzní poměr je metrika, která vyjadřuje podíl návštěv, uživatelů nebo jiných příležitostí, jež skončily požadovanou akcí. V e-commerce jde typicky o nákup, v SaaS o registraci nebo aktivaci funkce. Hodnota pomáhá porovnávat kvalitu návštěvnosti, nabídky, UX, kampaní i měření v čase.
Co přesně se počítá jako konverze
Konverzní poměr porovnává dvě čísla: počet splněných cílů a počet příležitostí, kdy mohl cíl nastat. Cílem může být objednávka, odeslání formuláře, stažení aplikace, dokončení onboardingového kroku nebo kliknutí na kontakt. Příležitostí nemusí být vždy návštěva webu. U newsletteru to bývají doručené e-maily, u reklamy kliknutí, u checkoutu zahájené platby a u produktu aktivní uživatelé.
Vzorec a hranice měření
Základní výpočet je jednoduchý, ale přesnost stojí na definici čitatele i jmenovatele. Jeden uživatel může vytvořit více návštěv, jedna návštěva může obsahovat více akcí a jedna objednávka může být později zrušena. Dobré měření proto předem říká, zda se počítají unikátní uživatelé, sessions, kliknutí, leady nebo transakce.
konverzni_pomer = pocet_konverzi / pocet_prilezitosti * 100Proč samotné procento nestačí
Samotné procento neříká, kolik firma vydělala ani zda šlo o kvalitní zákazníky. Kampaň s nižším konverzním poměrem může přinést vyšší tržby, pokud má větší objem návštěvnosti nebo vyšší hodnotu objednávky. Stejně tak může vysoké procento vzniknout jen tím, že do měření vstupuje úzká skupina lidí, kteří už byli rozhodnutí nakoupit.
Dva praktické scénáře
Příklad 1: Landing page pro reklamu
Landing page získá 2 000 kliknutí z kampaně a 80 lidí odešle poptávkový formulář. Konverzní poměr je 4 %. Marketingový tým ale zjistí, že polovina poptávek je mimo cílový segment, takže samotná hodnota 4 % nestačí k rozhodnutí o rozpočtu.
Příklad 2: Aktivace ve freemium produktu
Freemium aplikace sleduje, kolik nových registrací během prvního dne vytvoří první projekt. Z 500 registrací dokončí aktivaci 150 uživatelů, tedy 30 %. Produktový tým porovnává tuto metriku po úpravě onboardingu, protože právě aktivace lépe předpovídá budoucí placené používání než prostý počet registrací.
Co vývojář řeší při implementaci
Implementace měření vyžaduje konzistentní události, deduplikaci a jasné okamžiky odeslání dat. Objednávka se má započítat až po potvrzení, ne při pouhém zobrazení tlačítka. U formulářů je potřeba rozlišit úspěšné odeslání od validační chyby. Analytické nástroje se navíc mohou lišit v práci s cookies, blokátory, časovým pásmem a atribucí, proto má být definice metriky uložená mimo samotný dashboard.
Příklady z praxe
Landing page pro reklamu
Landing page získá 2 000 kliknutí z kampaně a 80 lidí odešle poptávkový formulář. Konverzní poměr je 4 %. Marketingový tým ale zjistí, že polovina poptávek je mimo cílový segment, takže samotná hodnota 4 % nestačí k rozhodnutí o rozpočtu.
Aktivace ve freemium produktu
Freemium aplikace sleduje, kolik nových registrací během prvního dne vytvoří první projekt. Z 500 registrací dokončí aktivaci 150 uživatelů, tedy 30 %. Produktový tým porovnává tuto metriku po úpravě onboardingu, protože právě aktivace lépe předpovídá budoucí placené používání než prostý počet registrací.
konverzni_pomer = 150 / 500 * 100 # výsledek: 30 %
Časté omyly
- MýtusStačí zvýšit konverzní poměr a byznys poroste.
- Ve skutečnostiVyšší konverzní poměr nemusí znamenat vyšší zisk. Rozhoduje také objem návštěvnosti, cena akvizice, marže, hodnota objednávky a kvalita získaných zákazníků.
- MýtusKonverze se mají vždy počítat z návštěvníků webu.
- Ve skutečnostiVhodný jmenovatel závisí na procesu. Checkout může počítat dokončení z rozpracovaných objednávek, newsletter z doručených e-mailů a SaaS produkt z nově registrovaných uživatelů.
Časté dotazy
- Proč může vyšší konverzní poměr znamenat horší výsledek?
- Konverzní poměr může růst současně s poklesem tržeb, pokud se zmenší objem návštěvnosti, klesne průměrná hodnota objednávky nebo se zhorší kvalita zákazníků. Pro obchodní rozhodnutí je proto vhodné sledovat také počet konverzí, tržby, marži, cenu za akvizici a dlouhodobou hodnotu zákazníka. Procento bez absolutních čísel může zakrýt významný propad výkonu.
- Má se konverzní poměr počítat podle uživatelů, návštěv nebo kliknutí?
- Konverzní poměr se má počítat podle takové jednotky, která odpovídá rozhodnutí. Marketing často porovnává konverze z kliknutí nebo návštěv, produktový tým sleduje uživatele a checkout může měřit dokončení z rozpracovaných objednávek. Nejdůležitější je nemíchat různé jmenovatele v jednom reportu, protože pak změna metriky nemusí odrážet skutečnou změnu chování lidí.
- Proč se konverzní poměr v různých nástrojích liší?
- Konverzní poměr se v analytických nástrojích liší kvůli rozdílné atribuci, práci s cookies, filtrování botů, časovým pásmům, zpožděnému zpracování dat a deduplikaci událostí. Reklamní systém může připsat konverzi ke kliknutí, zatímco webová analytika ji přiřadí jiné návštěvě. Rozdíl nemusí znamenat chybu, ale definice metriky musí být pro reporting výslovná.
- Kdy má smysl řešit A/B test konverzního poměru?
- A/B test konverzního poměru má smysl, když existuje dostatek návštěvnosti, jasně definovaná cílová akce a změna, která může ovlivnit rozhodnutí uživatele. Testování drobných úprav na stránce s malým provozem často vede k náhodným závěrům. Před spuštěním testu je vhodné určit primární metriku, minimální prakticky významný rozdíl a pravidla vyhodnocení.
Zdroje
- Conversion rate(otevře se v novém okně)
- Conversion rate optimization(otevře se v novém okně)
- Google Analytics(otevře se v novém okně)
- Events(otevře se v novém okně)
- Using HTTP cookies(otevře se v novém okně)
Související pojmy
