Opuštěný košík (Abandoned cart)

Příklady z praxe

1. 01

   Drahá doprava odhalená až v košíku

   Zákazník vloží běžecké boty do košíku, zobrazí cenu dopravy a odejde porovnat nabídku u konkurence. Analytika zaznamená událost vložení do košíku, ale žádnou objednávku. Tým díky tomu vidí, že problém není v detailu produktu, ale pravděpodobně v kroku před dokončením nákupu.

   dataLayer.push({
     event: "add_to_cart",
     ecommerce: {
       currency: "CZK",
       value: 2490,
       items: [{ item_id: "BOTY-42", item_name: "Běžecké boty", quantity: 1 }]
     }
   });

2. 02

   Povinná registrace na mobilu

   Zákaznice nakupuje kosmetiku na mobilu a v checkoutu narazí na povinnou registraci. Formulář chce heslo, telefon, datum narození a newsletter, takže nákup odloží. Po úpravě na nákup bez registrace klesne počet nedokončených checkoutů bez nutnosti plošných slev.

Časté omyly

MýtusOpuštěný košík znamená, že zákazník chtěl koupit a e-shop o prodej přišel.

Ve skutečnostiOpuštěný košík ukazuje zájem, ne jistou objednávku. Část košíků slouží jen ke srovnání ceny, kontrole dopravy nebo uložení položek na později.

MýtusNejlepší řešení opuštěného košíku je automatická sleva v e-mailu.

Ve skutečnostiAutomatická sleva může snížit marži a naučit zákazníky čekat. Často je výhodnější zrychlit checkout, ukázat dopravu dřív nebo odstranit zbytečnou registraci.

Časté dotazy

Kdy se košík počítá jako opuštěný?

Opuštěný košík se obvykle počítá ve chvíli, kdy zákazník vloží položku do košíku a během zvoleného časového okna nevytvoří objednávku. Přesné pravidlo si musí e-shop definovat podle typu sortimentu. U rychloobrátkového zboží může dávat smysl kratší okno, u dražší elektroniky nebo B2B nákupu delší rozhodování. Bez pevné definice se metrika špatně porovnává v čase.

Proč je míra opuštění košíku někdy zavádějící?

Míra opuštění košíku může být zavádějící, protože košík není vždy jasný nákupní záměr. Někteří lidé košík používají pro srovnání ceny, uložení produktů nebo výpočet dopravy. Výsledek ovlivní také cookies, více zařízení, anonymní návštěvy a délka měřeného období. Smysluplnější pohled často vznikne až při rozdělení podle zdroje návštěvnosti, zařízení, hodnoty objednávky a kroku checkoutu.

Má e-shop posílat připomínku opuštěného košíku?

Připomínka opuštěného košíku může být užitečná, pokud zákazník dal kontakt a e-shop má právní důvod pro oslovení. Obsah připomínky má být věcný: položky v košíku, návratový odkaz, případně informace o dostupnosti. Sleva není povinná ani vždy vhodná, protože může zákazníky naučit odcházet záměrně a čekat na lepší cenu.

Kdy opuštěný košík ukazuje na problém v UX?

Opuštěný košík je silný signál pro UX problém, když se opakuje ve stejném kroku nákupního procesu. Typickým příkladem je náhlý odchod po zobrazení dopravy, po povinné registraci nebo po přesměrování na platbu. Jednotlivý odchod mnoho neznamená, ale shluk stejných odchodů v datech, chybových logách a zákaznických dotazech už stojí za úpravu procesu.

Zdroje

1. Measure ecommerce(otevře se v novém okně)Google Developers
2. Window: localStorage property(otevře se v novém okně)MDN Web Docs
3. Web Storage(otevře se v novém okně)W3C
4. Stripe Checkout(otevře se v novém okně)Stripe
5. Úřad pro ochranu osobních údajů(otevře se v novém okně)Úřad pro ochranu osobních údajů

Související pojmy

• RemarketingRemarketing je reklamní technika, která znovu oslovuje lidi podle jejich předchozí interakce s webem, aplikací, produktem nebo značkou. Typicky využívá publika vytvořená z měřicích značek, cookies, přihlášení nebo událostí v aplikaci. Cílem je připomenout nedokončený nákup, navázat na zájem nebo vyloučit uživatele, kteří už konvertovali.
• LocalStorageLocalStorage je prohlížečové úložiště typu klíč–hodnota, které webové stránce umožňuje ukládat řetězce na disk uživatele bez data expirace. Data zůstávají po zavření záložky i restartu počítače, jsou oddělená podle původu (schéma, doména, port) a přistupuje se k nim synchronně z JavaScriptu přes rozhraní window.localStorage.
• Uživatelská cestaUživatelská cesta je popis kroků, které člověk projde při dosažení cíle v produktu, službě nebo procesu. Zachycuje nejen obrazovky a akce, ale také motivace, otázky, emoce, kontaktní body a překážky. V UX pomáhá odhalit tření, navrhovat lepší tok a prioritizovat změny podle dopadu na uživatele.
• Objednávkový procesObjednávkový proces je sled kroků, který převádí nákupní záměr zákazníka na potvrzenou, zaplacenou a vyřízenou objednávku. V e-commerce zahrnuje košík, checkout, výběr dopravy a platby, validaci údajů, rezervaci zásob, potvrzení, fakturaci, komunikaci se skladem a řešení výjimek, například zamítnuté platby nebo změny adresy.
• Konverzní trychtýř e-shopuKonverzní trychtýř e-shopu je model nákupní cesty, který rozděluje návštěvu internetového obchodu na měřitelné kroky od příchodu přes prohlížení produktu, vložení do košíku a checkout až po zaplacenou objednávku. Pomáhá najít místa, kde zákazníci odpadají, porovnat dopad úprav webu a řídit akvizici, UX i retenci podle dat, ne pocitu.
• Cross-sellingCross-selling je prodejní technika, při které obchodník nabídne zákazníkovi doplňkový produkt k tomu, co už kupuje nebo vlastní: pouzdro k telefonu, pojištění k letence, prodlouženou záruku k pračce. Cílem je zvýšit hodnotu objednávky i užitek z hlavního nákupu, aniž by se měnil původně zvolený produkt.
• Doprava zdarmaDoprava zdarma je prodejní nabídka, při které e-shop nepřipočítává zákazníkovi cenu dopravy k objednávce, obvykle po splnění podmínky typu minimální hodnota košíku, zvolený dopravce nebo členství v programu. Náklady na přepravu tím nezmizí: obchodník je hradí z marže, rozpouští je v cenách zboží nebo je kompenzuje vyšší průměrnou hodnotou objednávky.
• A/B testováníA/B testování je řízený experiment, který porovnává dvě varianty stránky, funkce, ceny nebo sdělení na podobných skupinách uživatelů. Měří předem zvolenou metriku, například konverzi nebo retenci, a pomáhá rozhodnout, zda změna skutečně zlepšuje výsledek, nebo zda pozorovaný rozdíl mohl vzniknout náhodou.