Průměrná hodnota objednávky (Average Order Value)

Příklady z praxe

1. 01

   Doprava zdarma nad hranicí košíku

   E-shop s kosmetikou má AOV 620 Kč a chce zvýšit hodnotu košíku bez plošné slevy. Nastaví dopravu zdarma od 900 Kč a nabídne doplňkový produkt u položek za 650 až 850 Kč. Po změně AOV vzroste, ale obchod zároveň kontroluje marži, aby doprava zdarma nesnědla celý přínos.

2. 02

   Výpočet AOV v SQL

   Analytik počítá lednové AOV jen ze zaplacených a nestornovaných objednávek. SQL dotaz používá tabulku, kde jeden řádek odpovídá jedné objednávce. Výsledek je vhodný pro měsíční report, pokud firma dopředu ví, zda `order_total_czk` obsahuje DPH, dopravu a slevy.

   SELECT
     SUM(order_total_czk) / COUNT(*) AS average_order_value_czk
   FROM orders
   WHERE paid_at >= DATE '2026-01-01'
     AND paid_at < DATE '2026-02-01'
     AND canceled_at IS NULL;

Časté omyly

MýtusKdyž roste AOV, obchod automaticky vydělává víc.

Ve skutečnostiVyšší průměrná hodnota objednávky nezaručuje vyšší zisk. Rozhoduje také marže, sleva, doprava zdarma, vratky a počet objednávek.

MýtusAOV stačí spočítat jednou v Google Analytics a je hotovo.

Ve skutečnostiPrůměrná hodnota objednávky závisí na metodice a zdroji dat. Analytický nástroj, e-shop a účetní systém mohou pracovat s jiným stavem objednávky, DPH, dopravou nebo refundací.

Časté dotazy

Má průměrná hodnota objednávky zahrnovat dopravu?

Průměrná hodnota objednávky může zahrnovat dopravu, pokud obchod sleduje celkovou částku zaplacenou zákazníkem. Průměrná hodnota objednávky pro produktovou a maržovou analýzu se ale často počítá bez dopravy, protože doprava není výnos z prodaného zboží. Nejlepší je mít v reportech obě varianty jasně pojmenované, například AOV včetně dopravy a produktové AOV.

Má se AOV počítat s DPH, nebo bez DPH?

Průměrná hodnota objednávky se může počítat bez DPH i včetně DPH, ale obě varianty odpovídají na jinou otázku. AOV včetně DPH ukazuje částku viděnou zákazníkem u pokladny. AOV bez DPH se více hodí pro interní obchodní řízení, marže a srovnání mezi zeměmi s různými daňovými sazbami.

Jak průměrná hodnota objednávky pracuje se storny a refundacemi?

Průměrná hodnota objednávky obvykle nezapočítává zrušené objednávky, protože zrušená objednávka nepřinesla tržbu. Refundace záleží na metodice: některé reporty odečítají refundované částky zpětně od původního období, jiné sledují refund rate samostatně. Důležitá je stálost pravidel, jinak se měsíce nedají férově porovnávat.

Kdy je u AOV lepší sledovat také medián?

Medián je pro průměrnou hodnotu objednávky užitečný tehdy, když několik velmi drahých objednávek zkresluje běžný nákup. Průměr ukazuje celkový obchodní výkon na objednávku, zatímco medián ukazuje prostřední objednávku v seřazeném seznamu. U e-shopů s luxusním zbožím, B2B nákupy nebo velkými balíčky má smysl sledovat obě hodnoty.

Zdroje

1. Order - Schema.org Type(otevře se v novém okně)Schema.org
2. Aggregate Functions(otevře se v novém okně)PostgreSQL Global Development Group

Související pojmy

• Customer Lifetime ValueCustomer Lifetime Value je odhad celkového zisku, který firmě přinese jeden zákazník za celou dobu vztahu s ním. Počítá se z průměrné hodnoty objednávky, frekvence nákupů, marže a míry odchodu zákazníků, obvykle diskontovaný na současnou hodnotu. Slouží hlavně jako strop pro to, kolik se vyplatí zaplatit za získání nového zákazníka.
• UpsellingUpselling je prodejní technika, při níž obchodník nabídne zákazníkovi dražší, vyšší nebo výhodnější variantu produktu, o který už projevil zájem. Cílem není přidat nesouvisející položku, ale zvýšit hodnotu původního nákupu pomocí lepší konfigurace, většího balíčku, prémiového tarifu nebo prodloužené služby.
• Cross-sellingCross-selling je prodejní technika, při které obchodník nabídne zákazníkovi doplňkový produkt k tomu, co už kupuje nebo vlastní: pouzdro k telefonu, pojištění k letence, prodlouženou záruku k pračce. Cílem je zvýšit hodnotu objednávky i užitek z hlavního nákupu, aniž by se měnil původně zvolený produkt.
• Konverzní trychtýř e-shopuKonverzní trychtýř e-shopu je model nákupní cesty, který rozděluje návštěvu internetového obchodu na měřitelné kroky od příchodu přes prohlížení produktu, vložení do košíku a checkout až po zaplacenou objednávku. Pomáhá najít místa, kde zákazníci odpadají, porovnat dopad úprav webu a řídit akvizici, UX i retenci podle dat, ne pocitu.
• Doprava zdarmaDoprava zdarma je prodejní nabídka, při které e-shop nepřipočítává zákazníkovi cenu dopravy k objednávce, obvykle po splnění podmínky typu minimální hodnota košíku, zvolený dopravce nebo členství v programu. Náklady na přepravu tím nezmizí: obchodník je hradí z marže, rozpouští je v cenách zboží nebo je kompenzuje vyšší průměrnou hodnotou objednávky.
• Hrubá maržeHrubá marže je podíl tržeb, který obchodníkovi zbude po odečtení přímých nákladů na prodané zboží nebo službu, obvykle vyjádřený v procentech. Počítá se jako (tržby minus náklady na prodané zboží) děleno tržbami. Ukazuje, kolik korun z každé stokoruny obratu zůstává na provoz, marketing a zisk.
• A/B testováníA/B testování je řízený experiment, který porovnává dvě varianty stránky, funkce, ceny nebo sdělení na podobných skupinách uživatelů. Měří předem zvolenou metriku, například konverzi nebo retenci, a pomáhá rozhodnout, zda změna skutečně zlepšuje výsledek, nebo zda pozorovaný rozdíl mohl vzniknout náhodou.
• AcquirerAcquirer je finanční instituce nebo platební poskytovatel, který obchodníkovi umožňuje přijímat karetní platby a předává transakce do karetních schémat. V online platbách stojí mezi platební bránou, vydavatelem karty a obchodníkem, zajišťuje autorizaci, zúčtování, vyplacení peněz a část řízení rizik.