Strukturovaná data (Structured data)

Příklady z praxe

1. 01

   Produktová stránka e-shopu s cenou a dostupností

   E-shop chce, aby se u výsledku ve vyhledávání zobrazila cena a informace o skladem. Do detailu produktu se přidá JSON-LD blok typu Product s vnořenou nabídkou. Hodnoty se generují ze stejného objektu, ze kterého se vykresluje viditelná cena, takže nemůže dojít k rozporu.

   <script type="application/ld+json">
   {
     "@context": "https://schema.org",
     "@type": "Product",
     "name": "Ergonomická židle Vega",
     "sku": "VEGA-001",
     "brand": { "@type": "Brand", "name": "Vega" },
     "offers": {
       "@type": "Offer",
       "price": "4990",
       "priceCurrency": "CZK",
       "availability": "https://schema.org/InStock",
       "url": "https://example.cz/zidle-vega"
     }
   }
   </script>

2. 02

   Lokální provozovna a otevírací doba

   Kavárna s jednou pobočkou označí adresu, telefon a otevírací dobu typem LocalBusiness. Vyhledávač i mapové služby pak mají strojově čitelný zdroj, který se shoduje s patičkou webu. Když se doba změní, upraví se na jednom místě v CMS a promítne se do viditelného textu i do markupu.

   {
     "@context": "https://schema.org",
     "@type": "CafeOrCoffeeShop",
     "name": "Kavárna U Mlýna",
     "address": {
       "@type": "PostalAddress",
       "streetAddress": "Dlouhá 12",
       "addressLocality": "Brno",
       "postalCode": "60200",
       "addressCountry": "CZ"
     },
     "telephone": "+420555111222",
     "openingHours": "Mo-Fr 08:00-18:00"
   }

Časté omyly

MýtusKdyž přidám strukturovaná data, web se posune nahoru ve výsledcích.

Ve skutečnostiStrukturovaná data samy o sobě nejsou hodnoticí signál, který by zvedl pozici. Rozhodují o tom, jestli je stránka způsobilá pro rozšířený formát výsledku, což může zvýšit prokliky při nezměněné pozici.

MýtusOznačkovat můžu i to, co na stránce není, hlavně ať to vypadá dobře.

Ve skutečnostiMarkup musí odpovídat obsahu viditelnému uživateli. Vymyšlená hodnocení nebo jiná cena než v košíku vedou k ručnímu opatření a ztrátě rozšířených výsledků pro celou doménu.

MýtusValidní markup podle validátoru znamená, že se rozšířený výsledek zobrazí.

Ve skutečnostiValidace ověřuje jen správnost zápisu a povinné vlastnosti. Zobrazení rozšířeného výsledku zůstává rozhodnutím vyhledávače a závisí na typu obsahu, kvalitě stránky i konkrétním dotazu.

Časté dotazy

Jaký formát strukturovaných dat zvolit: JSON-LD, mikrodata, nebo RDFa?

JSON-LD je pro nové projekty prakticky vždy rozumnější volba. Zapisuje se do samostatného skriptu, takže markup nezávisí na struktuře šablony a přežije redesign i změnu komponent. Generuje se snadno na serveru z těch samých dat, ze kterých se vykresluje stránka. Mikrodata a RDFa vkládají atributy přímo do HTML značek; dávají smysl hlavně v legacy kódu, kde už existují, nebo když se markup přidává do šablony, kterou nelze rozšířit o skript. Vyhledávače čtou všechny tři syntaxe, rozdíl je v údržbě, ne ve výsledku.

Kde se strukturovaná data na webu ověřují?

Ověření probíhá ve dvou krocích. Obecný validátor provozovaný schema.org zkontroluje, jestli zápis odpovídá slovníku a jestli nejsou použity neexistující vlastnosti. Vyhledávače pak nabízejí vlastní testy způsobilosti pro rozšířené výsledky, které navíc hlídají povinné vlastnosti konkrétního formátu. Po nasazení je vhodné sledovat report strukturovaných dat v nástrojích pro správce webu, protože ten hlásí chyby na skutečně procházených URL, včetně těch, které se objeví až po nasazení nové verze šablony.

Musí být strukturovaná data ve zdrojovém HTML, nebo stačí dogenerovat JavaScriptem?

Strukturovaná data vložená až JavaScriptem vyhledávače zpracovat umí, protože stránky vykreslují. Spolehlivější je ale vygenerovat JSON-LD už na serveru a poslat ho v prvotní odpovědi. Vykreslování je totiž zařazeno do fronty, může se odložit a jakákoli chyba skriptu markup zcela odstraní. U ostatních konzumentů, například agregátorů nebo jednodušších crawlerů, se na provádění JavaScriptu spoléhat nedá vůbec. Serverové vykreslení nebo statická generace tedy zůstává doporučeným postupem.

Kolik typů schema.org lze použít na jedné stránce?

Na jedné stránce může být více typů současně a je to běžné. Detail produktu typicky kombinuje Product s nabídkou, BreadcrumbList pro drobečkovou navigaci a Organization nebo WebSite na úrovni webu. Jednotlivé entity se propojují pomocí identifikátorů @id, aby bylo zřejmé, že jde o tutéž věc, nebo se vloží do jednoho pole @graph. Riziko není v počtu, ale v duplicitě: dva různé bloky popisující stejný produkt s odlišnou cenou působí jako rozpor a vyhledávač si může vybrat ten horší.

Zdroje

1. Schema.org(otevře se v novém okně)Schema.org
2. JSON-LD 1.1: A JSON-based Serialization for Linked Data(otevře se v novém okně)W3C, 2020
3. Introduction to structured data markup in Google Search(otevře se v novém okně)Google
4. Microdata(otevře se v novém okně)WHATWG

Související pojmy

• Feed produktůFeed produktů je strukturovaný soubor nebo datový výstup, kterým e-shop předává katalog zboží reklamním systémům, srovnávačům, tržištím nebo interním aplikacím. Obsahuje položky jako název, cena, dostupnost, URL, obrázek a identifikátory. Kvalitní feed umožňuje automatickou aktualizaci nabídek bez ručního přepisování dat.
• On-page SEOOn-page SEO je souhrn úprav přímo na vlastní webové stránce, které zlepšují její srozumitelnost pro vyhledávače i pro čtenáře. Patří sem obsah a jeho struktura, nadpisy, title a meta description, adresa stránky, interní prolinkování, obrázky s alternativními texty, strukturovaná data a technická rychlost načtení.
• Technické SEOTechnické SEO je část optimalizace pro vyhledávače, která řeší, zda robot web vůbec najde, stáhne, vykreslí a zaindexuje. Patří do ní struktura URL, sitemapy, robots.txt, stavové kódy, kanonizace, rychlost načítání, mobilní zobrazení, strukturovaná data a hreflang. Obsah ani odkazy technické SEO neřeší, jen jim otevírá cestu k indexu.
• Skladová dostupnostSkladová dostupnost je informace o tom, kolik kusů daného produktu je možné právě teď prodat a za jak dlouho je zákazník dostane. V e-shopu se skládá z fyzického počtu kusů na skladě, z rezervací rozpracovaných objednávek a z termínu naskladnění, takže se liší od pouhého čísla ve skladovém systému.
• Katalog produktůKatalog produktů je strukturovaná databáze zboží a služeb e-shopu, která pro každou položku drží identifikátory, názvy, popisy, parametry, varianty, ceny, dostupnost a obrázky. Katalog produktů tvoří jádro elektronického obchodu: z něj čerpají výpisy kategorií, vyhledávání, filtry, objednávkový proces i exporty do srovnávačů a reklamních systémů.
• Doprava zdarmaDoprava zdarma je prodejní nabídka, při které e-shop nepřipočítává zákazníkovi cenu dopravy k objednávce, obvykle po splnění podmínky typu minimální hodnota košíku, zvolený dopravce nebo členství v programu. Náklady na přepravu tím nezmizí: obchodník je hradí z marže, rozpouští je v cenách zboží nebo je kompenzuje vyšší průměrnou hodnotou objednávky.
• Recenze produktuRecenze produktu je hodnocení zboží nebo služby napsané zákazníkem či redakcí, obvykle spojené s bodovou známkou a textovým komentářem. V e-shopu slouží jako sociální důkaz, snižuje nejistotu před nákupem a zároveň představuje strukturovaná data, která vyhledávače čtou a mohou zobrazit jako hvězdičky ve výsledcích hledání.
• 3D model3D model je digitální reprezentace objektu nebo prostoru ve třech rozměrech, složená z geometrie, materiálů a často i textur, animací či fyzikálních vlastností. Používá se v hrách, filmech, průmyslovém návrhu, architektuře, e-commerce i simulacích, kde software z modelu počítá zobrazení nebo další data.